消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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