消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市(部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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