整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(g53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌uān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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