消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污dù)和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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