整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng世界上性功能最强的国家是哪个国家)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于世界上性功能最强的国家是哪个国家其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”世界上性功能最强的国家是哪个国家>

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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