整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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