周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很(hěn)明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在(zài)200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本。随(一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlsuí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还凭一(yī)己(jǐ)之力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动其他(tā)相关产业间(jiān)接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示(sh一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说到(dào)底还(hái)是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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