消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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