最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(s91是质数吗，95是质数吗hí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称91是质数吗，95是质数吗，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，91是质数吗，95是质数吗在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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