最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语