如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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