最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎn吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思g)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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