消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票(金允智致命之旅演的谁piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么(金允智致命之旅演的谁me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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