整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有音乐风格pop什么意思啊音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格，pop 音乐风格，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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