消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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