整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗p>

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗