最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xu孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好é)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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