“铁拳”行动为何锤不死“神药”

针对(duì)“神医”“神药”广告行 为，去年国家市场监管总局开展了专项打击“铁拳”行动。但记者调研发现，部分大型第三(sān)方平台上医(yī)药专区“神药”广告仍然频现且不断迭
代，一些商家夸(kuā)大治(zhì)愈率，误导患者、扰乱市场秩序，被网友指出“吹得太(tài)离谱”。

受访(fǎng)者(zhě)认为，当前药品网络销售存在虚拟性、隐蔽性和(hé)跨地域等特点，给监管(guǎn)造成困(kùn)难，让违(wéi)法医药 广告有空子钻(zuān)，未来需进一步强化监测技术、压实平台主体责任，以保障公众用药安全(quán)。

“离谱”广告营销(xiāo)充斥网络

“抗三阳(yáng)咳嗽，百(bǎi)试(shì)百灵(líng)”“止咳相当猛，就是快，休想再咳嗽”……打开一些 电商平台，不时会(huì)看到(dào)一些(xiē)用红、黄、蓝(lán)等鲜艳字体和背景突出展示(shì)的止咳药(yào)广告，用户越浏览，推(tuī)荐越多。

这些网络热卖产品，有的(de)显示销量达上万件(jiàn)，评论区好评不断。然而，记者调(diào)查发现，这(zhè)些保(bǎo)健 食品、药(yào)品广告涉嫌违反广告法、药品管理法等一(yī)系列(liè)法律法规。

如食品安全法明确(què)规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能。广告(gào)法也(yě)明确规定，保健食品广告不得含有(yǒu)涉及疾病(bìng)预防、治疗功能等内容。

有一位(wèi)网(wǎng)民投诉称，2月22日在抖(dǒu)音(yīn)商城买了一袋宣称“治痛风一绝”“尿酸没了”的菊(jú)苣栀(zhī)子茶，到货后才发现是(shì)代用茶(chá)。

记者发现，一(yī)些商家利用患者(zhě)特别是老年患者的急切治(zhì)病(bìng)心理，明示或暗示普通食品、保健品的 “神(shén)奇”功效。去年，贵州市场监(jiān)管部门查处一(yī)淘宝店发(fā)布违法广告，其经营的“胡三帖膏药贴”产品页面(miàn)宣称“这个(gè)苗药(yào)太好了，药到(dào)病(bìng)除”。今年2月，阿里健 康大药房医药连锁有限公(gōng)司因违反广告法被罚款45万元(养元饮品：一季度净利同比增19.96% 2023年度拟10派16元yuán)。处罚内容显示，当事人在(zài)天猫平台“阿里健康大药房”发布(bù)的“北京同仁堂(táng)牡蛎片压片糖果”等普通(tōng)食品及(jí)“白云山眼部护理 液”（日用(yòng)品）的(de)宣传广告涉(shè)及 疾病治疗(liáo)功能。

为了让消费者相信产品功效，一些保健食品、药 品涉嫌利(lì)用保险“背书”误导(dǎo)消费者。“PICC承保”“投保产品 安全放心(xīn)使用”……记者(zhě)在京东等平台(tái)看到，一些(xiē)保健食品(pǐn)、药品在(zài)包(bāo)装盒或者药瓶上印有某(mǒu)某保险公司承保等字(zì)样。对此(cǐ)，行业人士透露，这类保险主要针对产品生产、销售、运输等过程中的风险进行保障(zhàng)，而不是针对药品的疗效或安全性(xìng)。如此宣(xuān)传(chuán)可能会让消费者 误以为有特殊保障，从而做出不理智的购买决策。近期，国家卫生健康委、市场监管总(zǒng)局等5部门(mén)联合印发《节约(yuē)药(yào)品资源遏制养元饮品：一季度净利同比增19.96% 2023年度拟10派16元药品(pǐn)浪费的实施方案》，其中要(yào)求，药品广告不得含有“无(wú)效(xiào)退款、保险公司保险”等
保证性(xìng)内容。

此外，还有(yǒu)药品、保健食品以进口独特配方为噱(jué)头(tóu)夸大疗效。声称“快速止咳”的(de)泰(tài)国本土版五蜈蚣标止咳丸，保证“真的管用”的泰国秘方痛(tòng)风膏，扬言(yán)“吃一堆如(rú)吃一粒、比槲(hú)皮(pí)素好30倍”的(de)美国进口养肺胶囊……去年(nián)国家市场监管总局曝光一批涉医药领域广告违法典型案例，其(qí)中苏州一家公司以跨境电商(shāng)方式销售女性子宫卵巢养护精华等7款商品，但(dàn)均未(wèi)在国内进行保(bǎo)健食品注册或者
备案(àn)，应视为普通商品(pǐn)，但当事人却将“提(tí)升(shēng)精力、精力旺盛、全网累计销售50万+瓶”等用语嵌在图片中，企图(tú)绕过(guò)监管审
查。

“神药广(guǎng)告”边整治边回潮

去年
国家(jiā)市场监(jiān)管(guǎn)总局曾印发(fā)《市场监管总局关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》，其中指出，要组织开展打(dǎ)击“神医”“神药(yào)”广告铁拳行动，加大对(duì)违法广告主、广(guǎng)告经营者、广告发布者、广告代言人的查处力(lì)度。受访人(r养元饮品：一季度净利同比增19.96% 2023年度拟10派16元én)士指出，此前相关部门也开展过专(zhuān)项行动，但顽疾难以彻底根
治。

中央(yāng)财经大(dà)学(xué)广告系
副教(jiào)授孙美(měi)玲表示，药品具有(yǒu)巨大利润空间，药企之间竞争也非常激烈，利(lì)用(yòng)违法药品广(guǎng)告追逐更大利益，是(shì)部分
药企(qǐ)及药品(pǐn)代(dài)理商(shāng)的常用手段。对(duì)多数医药违法广告而言，威慑力主(zhǔ)要体现在罚(fá)款(kuǎn)上(shàng)，然而相比药品的(de)巨额市场利润，违法成本较低。

平台审核管理不严，投诉处理(lǐ)机制(zhì)不健全也给了部分不法(fǎ)企业钻空子的机会。“店铺在我付(fù)完款(kuǎn)后就直(zhí)接注销了(le)”“平台不作为，店铺连卖药的营业(yè)执照都没有”……一些投(tóu)诉的消费者认(rèn)为，平台对入驻商家(jiā)的违规行为处罚力度(dù)不够，约束能力有限，处理投诉流于形式。记者了解到，拼多多等平台制(zhì)定了(le)化妆品、医疗器械行业发布规(guī)范，要求入驻(zhù)商家如实(shí)描述，不得含有虚假、夸大(dà)内容。如(rú)违(wéi)规，平台有(yǒu)权视情况对违规商品或店铺(pù)采取限制措施。但因平台(tái)上店铺、商(shāng)品(pǐn)数量大(dà)，交易多，依(yī)赖算法审查难免有所(suǒ)遗漏。

为规范网售药(yào)品行(xíng)为，国家药(yào)监局建立(lì)了“以网管网(wǎng)”机制，探索采取“以快治(zhì)快”办法，目前由国家药监局旗(qí)下南方医药经(jīng)济研究所进行监测，地(dì)方每年花钱购买监测(cè)服务(wù)，但从实际效(xiào)果看(kàn)，监管手段(duàn)仍(réng)显落(luò)后，还难以(yǐ)适应海量且(qiě)相(xiāng)对隐性、发散的(de)违(wéi)法广(guǎng)告。“像壮阳药(yào)，描述大(dà)多很隐(yǐn)晦，加大了(le)监测难度。”西部某地药(yào)品监督管理局(jú)一名负责(zé)药品化妆品流通监管(guǎn)的干部说，监管部门人手紧张(zhāng)，专业(yè)性不强，平时取证、执 法也存在困难。

消除不良广告需多方用力

针
对基(jī)层监管 难等问题，受访人士建议，细(xì)化监管规(guī)定便于基层操作执行。2022年国 家市(shì)场监督管理总局发布《药品网 络销售监(jiān)督管理(lǐ)办法(fǎ)》，其中规定第三方平(píng)台(tái)应当对药品网络销售(shòu)活动建立检查监控制度。发现入驻的药品网络销售企业有违法行(xíng)为的，应当及(jí)时制止(zhǐ)，并立即向所 在地(dì)县级药(yào)品监(jiān)督管理
部门报告。同(tóng)时，药品网(wǎng)络销(xiāo)售违
法行为由(yóu)违(wéi)法行为发 生地的药品监督管理部门负责查处。此(cǐ)后(hòu)，北京等地相继制定实施(shī)细则。

某市食品药品(pǐn)审评中心工作人员认为，要适时(shí)提(tí)高规范层级以解决(jué)该管(guǎn)理办法因层级较低(dī)，在行政处罚设立、民事责任规定和部门协作等方面(miàn)的不足，加(jiā)强跨部门、跨地域
协作，整合网信、工信、公安等(děng)网络监(jiān)测资源，强化对医疗领域广告的(de)审查(chá)，提高违法(fǎ)成本和联合惩戒力度。

同时(shí)，还应压实大型第三方
平(píng)台主体责任。“很大一部分(fēn)要靠平台管理、行业自律。”“大(dà)平台管好了，在行业(yè)具有示范引领效应。”一些从事药品流通监管的干部建议，相关部门要盯牢属(shǔ)地第(dì)三方(fāng)平台(tái)，让其加强(qiáng)对入驻(zhù)商家的合法资质审核和管理，强化平台在产品召回、风险处置和监督检(jiǎn)查中的配合(hé)义务，比(bǐ)如可从开放数据接口等方(fāng)面支持相关部门。有专(zhuān)家还建议平台尽快制定药品发布(bù)规范，升(shēng)级技术手段提高网络监测靶向(xiàng)性。

对于消费者而言，提高甄别能力与维权意识也至关重要。西部(bù)某市第一人民医(yī)院肾内科一位医师(shī)说，医院(yuàn)每年都会接诊数十例滥用痛风药物的病人，一些患者病急乱投医，使用成分(fēn)不明、来源不明的药物。

为提升公众安全用(yòng)药素养，去年某省在(zài)公交站台、地铁、电梯等(děng)群众日(rì)常接触较多的地方，投放近(jìn)500块科普广告。

一些市场(chǎng)监管干部建议，继续(xù)曝光典型案(àn)例，并通过进校园、进社区、进农村等活(huó)动，提(tí)高(gāo)公(gōng)众(zhòng)网购药品时对药品零售企 业、药品合规资(zī)质的重视度(dù)，避(bì)免被“种草”软文、短(duǎn)视频直播等过度营销 影响(xiǎng)。

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