【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年中国首个A级车展2024北
京国际汽车展(zhǎn)览会正在举行。从多日参观和采访来看(kàn)，这(zhè)次车展呈现出具有分水岭意义的(de)某些特征，既包括国产(chǎn)新能源汽车(chē)展(zhǎn)台(tái)活(huó)跃而合资品牌相(xiāng)对冷清(qīng)；也包括(kuò)国外企业(yè)和参
展者的(de)迅速增多所(suǒ)折射的(de)国产品牌影响力增强。车(chē)企掌门人IP引(yǐn)领流量，进而取(qǔ)代此前的(de)“车模模式”，则是在营销层(céng)面，本次车展最值得重视的一种转变。

多年以来，车(chē)模一直是车展的重(zhòng)要元素。不少观展者在展会现场的第一选择，就是逛新车和拍车模。她们既能够衬托车辆气质，也可以与产品搭配(pèi)实现动静结(jié)合，进而吸引(yǐn)更多注意力，带来极高的传(chuán)播(bō)价值。

不过，从2024北京(jīng)国际车展来看，只有万科回应穆迪调整评级：坚决反对 希望准确评估和反映公司情况极少数品牌保(bǎo)留着邀请车模(mó)站台的传统，超
万科回应穆迪调整评级：坚决反对 希望准确评估和反映公司情况过(guò)七成 的车企营销已(yǐ)经(jīng)转向了自家的直播间导购和垂直自(zì)媒(méi)体。背后(hòu)逻辑非(fēi)常简(jiǎn)单：与其同(tóng)质化(huà)的蹭美女车模的流量，不(bù)如利用更多元的方式，实实在在(zài)地(dì)卖车和直(zhí)播(bō)带货。这既可以视为参展商更为务(wù)实的(de)写照，也可以看作整个汽车营销已经迎来大变局——在车(chē)展的有(yǒu)限几(jǐ)天时(shí)间里，如何最大化地扩大自己新品的影响力，借助臻于完善的电商直(zhí)播体系和第三方垂直(zhí)自媒体，相比吸引摄影师和围观(guān)群众的车模，已经更具性价比。

这背后是从美丽到流量的(de)转型。流量为先的例子早已不胜(shèng)枚举(jǔ)。比(bǐ)如(rú)，某微(wēi)博大(dà)V在快手咖啡馆编辑发布的(de)一条车展相关微
博，单日流量就接近千万(wàn)。相比(bǐ)于车模的吸睛，这是(shì)一种更可 量化的品牌反馈。

更具代表性的例子则是“绿衣”雷军和“红衣”周鸿祎。有他俩(liǎ)出(chū)现的地方，人就挤得水泄不(bù)通。小米SU7发布获得(dé)泼天流量，雷军“ARE YOU  OK”之后的接地气人设不断加码。周鸿祎北京车展爬上车顶，爆炸性地点(diǎn)燃流量；加上他最新拍卖迈巴赫座驾换成国产新能(néng)源车，三
六零公司所在地的北京(jīng)798一(yī)度变成“小车展”，就连昔日“死敌”腾(téng)讯马化腾见到，都夸周鸿祎“当网红短视频拍得不(bù)错”。

这种现象出现的原
因之一(yī)，是一(yī)批有互联(lián)网(wǎng)创(chuàng)业背景，对网络营销更加熟悉和擅长的代(dài)表人物(wù)，正在对(duì)整个汽车行业的热度形成强大的带动效应。在(zài)此背景(jǐng)下，越来越多的车企CEO开始从(cóng)幕后走向台前，包(bāo)括长城汽车魏建军、奇 瑞尹同跃、哪吒汽车张勇等车企大佬纷纷现身直播间。

这些新实践使车企有了新认知。实际万科回应穆迪调整评级：坚决反对 希望准确评估和反映公司情况上，车企不仅正在远(yuǎn)离车模(mó)，而 且(qiě)传统的明
星代言、广告投放等方(fāng)式，都已经不能满足车企在竞争中的需要，因此(cǐ)变得陈旧、落伍。如何以互联网思(sī)维创(chuàng)造话题、塑造品牌(pái)形象，培(péi)养消费者忠诚度，几乎(hū)成(chéng)为所有(yǒu)车商面临的(de)核心课题。

从(cóng)这角度看，如同(tóng)前些
年阿(ā)里放言“中国(guó)所有产业都值得用互联网思维重做 一遍”一样，汽(qì)车产业，尤其是汽车营(yíng)销(xiāo)，也值得用流量思维重做(zuò)一遍。这种变化，既会影响到车企(qǐ)本身，也会对蓝色(sè)光标、浙文互(hù)联等营销类上市公司(sī)带来冲击。如果放眼更多的制造产业，尤其是TO C制造类企业，它们在未来(lái)，也不排除会效仿汽车，对(duì)营销(xiāo)战略进行新的优化与重构。

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