如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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