如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(s一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两hàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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