最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三乌鲁木齐海拔多少米高傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de乌鲁木齐海拔多少米高)高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年乌鲁木齐海拔多少米高开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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