整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影(y冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷ǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷(zé)人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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